Amazon lleva fuera de Google Shopping desde julio de 2025. Mide tu cuota de impresiones antes de fijar presupuesto: el techo alcanzable ha subido.
Divide Performance Max por rentabilidad. Con márgenes del 25% al 70%, una sola PMax empuja lo que más factura, que suele ser lo que menos gana.
No concentres el presupuesto en el viernes. En 2025 el Cyber Monday (+21%) y el sábado (+20%) crecieron más en Search que el propio Black Friday (+12%).
Los ajustes de estacionalidad solo sirven de 1 a 7 días y con histórico que respalde el porcentaje. Y van siempre con subida de presupuesto.
El feed antes que las campañas. Un producto desaprobado no compite, y el panel no te avisa con suficiente énfasis.
Amazon lleva fuera de las subastas de Google Shopping desde julio de 2025, la pausa más larga de su historial, según el seguimiento de campaña de Tinuiti. Para una tienda mediana española, eso cambia la subasta en la que compites durante la semana más cara del año.
Ninguna de las guías de Google Ads para Black Friday que hoy ocupan el top 10 en España menciona ese hecho. Y condiciona directamente cuánto presupuesto tiene sentido poner en Shopping y con qué expectativa de coste por clic.
Esta guía cubre la parte de Google Ads del plan de campaña. El marco completo está en la guía de estrategias de marketing para Black Friday en ecommerce. Black Friday 2026 cae el viernes 27 de noviembre.
El cambio en la subasta que casi nadie está contando
Las campañas de Shopping y Performance Max compiten en un inventario donde históricamente el mayor anunciante ha sido Amazon. Su retirada prolongada de las subastas altera dos cosas a la vez.
La primera es el coste. Menos presión en la puja significa que el CPC de tus términos de producto puede comportarse mejor de lo que esperas, sobre todo en categorías donde Amazon era competidor directo. No des por hecho el CPC del año pasado al calcular tu presupuesto.
La segunda es la cuota de impresiones. El espacio que dejan los grandes anunciantes lo ocupan los medianos. Si tu cuota de impresiones en Shopping rondaba el 8% en 2024, revísala antes de fijar el presupuesto de noviembre, porque el techo alcanzable ha subido.
Dos advertencias sobre este dato, que conviene decir con claridad. Viene del mercado estadounidense y de la cartera de anunciantes de una agencia concreta, así que su traslación a España es orientativa. Y la situación puede revertirse en cualquier momento, porque depende de una decisión comercial de Amazon que no controla nadie más.
La lectura práctica no cambia: mide tu propia cuota de impresiones en la primera quincena de noviembre y ajusta el presupuesto sobre ese dato, no sobre el histórico. Es el tipo de revisión que hacemos al preparar cualquier cuenta de Google Ads para ecommerce antes de temporada alta.
Cómo se reparte la demanda día a día
El error de presupuesto más común es concentrarlo todo en el viernes. Los datos de búsqueda cuentan otra historia.
El crecimiento interanual de ventas retail a través de Google Search durante la campaña de 2025 se repartió así:
| Día | Crecimiento interanual |
|---|---|
| Thanksgiving | +17% |
| Black Friday | +12% |
| Cyber Saturday | +20% |
| Cyber Sunday | +17% |
| Cyber Monday | +21% |
El día de mayor crecimiento no fue el viernes, fue el lunes. Y el sábado creció más que el propio Black Friday. El valor medio de pedido en ese periodo subió un 4% interanual, frente a una caída del 1% en 2024.
Esto choca con el comercio español, donde el viernes concentró el 48,6% de las ventas de la campaña. La explicación probable es que Search captura la fase de investigación, que se reparte a lo largo de todo el fin de semana, mientras la transacción se concentra en el viernes.
La consecuencia operativa: no apagues presupuesto el sábado. Reparte la inversión a lo largo de los cinco días con un refuerzo el viernes, en lugar de vaciar el presupuesto en 24 horas y quedarte sin cobertura en los días de mayor crecimiento de búsqueda.
Un matiz sobre el reparto por país
Los datos anteriores describen el mercado estadounidense. En España el calendario comercial cambia en un punto que afecta al reparto: aquí la campaña arranca antes, muchas tiendas abren la promoción el lunes previo, y el Cyber Monday tiene menos peso cultural.
La forma honesta de resolverlo es no copiar el reparto ajeno. Saca tu propia distribución diaria de la campaña del año pasado, cruzando ingresos por día con inversión por día, y úsala de base. Si no tienes histórico porque es tu primer Black Friday, reparte de forma plana los cinco días y ajusta con los datos de las primeras 24 horas. Ese reparto se decide con el plan de medios completo delante, no canal a canal, y es parte del trabajo de growth marketing para ecommerce.
Reparto de presupuesto por franja horaria
Dentro de cada día hay dos picos que condicionan la programación de anuncios. El comercio español concentra búsqueda entre las 9 y las 11 de la mañana y entre las 20 y las 23 de la noche, con un valle claro de 14 a 17.
Tres decisiones que salen de ahí:
No uses programación de anuncios restrictiva el viernes. Con Smart Bidding activo, limitar horas le quita al algoritmo margen para pujar donde hay conversión. El reparto horario lo gestiona él mejor que tú.
Sí vigila el ritmo de gasto a mediodía. Si a las 14 llevas el 60% del presupuesto diario, te vas a quedar sin cobertura en la franja de noche, que suele ser la que mejor convierte en ecommerce.
Ten preparado un segundo tramo de presupuesto. Con la autorización ya dada por escrito, para poder subirlo a las 18 sin tener que buscar a nadie por teléfono. Ese reparto conviene decidirlo junto al resto del plan operativo, no de forma aislada, como detallamos en la guía de cómo preparar tu ecommerce para Black Friday.
Performance Max o Shopping estándar: decide por margen
Aquí hay un criterio que casi ninguna guía española explica, y que determina si la campaña gana o pierde dinero.
Performance Max optimiza sobre el valor de conversión que le envías. Si todos tus productos tuvieran el mismo margen, ese valor sería un buen sustituto del beneficio. En la práctica, un catálogo con márgenes dispares engaña al algoritmo: PMax empujará los productos que más facturan, que suelen ser los de menor margen.
| Situación del catálogo | Campaña recomendada | Razón |
|---|---|---|
| Márgenes homogéneos (±10 puntos) | Performance Max | El valor de conversión aproxima bien el beneficio |
| Márgenes dispares (25% a 70%) | Shopping estándar segmentado | Permite pujar distinto por grupo de margen |
| Catálogo pequeño, menos de 50 SKU | Shopping estándar | PMax necesita volumen para aprender |
| Marca fuerte con tráfico propio | PMax con exclusión de marca | Evita pagar por tráfico que ya tenías |
La solución intermedia, cuando quieres PMax pero tienes márgenes dispares, es enviar valor de conversión ajustado por margen en lugar del importe del pedido, siguiendo la documentación de Google sobre Smart Bidding. Requiere trabajo en el feed y en el seguimiento de conversiones, pero convierte a PMax en una herramienta que optimiza beneficio y no facturación.
Saber qué margen te queda tras el descuento es el paso previo, y el cálculo está en la guía de cuánto descontar en Black Friday.
La exclusión de marca en PMax merece párrafo aparte. Durante Black Friday tu tráfico de marca se dispara por efecto de la campaña general, y si PMax puede captarlo, tu ROAS parecerá excelente mientras la captación real no crece. Actívala antes de noviembre y mide la prospección por separado, igual que recomendamos en la guía de Meta Ads para Black Friday.
La estructura de cuenta que montamos
Para que no quede en abstracto, esta es la estructura concreta con la que llegamos al viernes en una tienda de catálogo medio. Los nombres son los que usamos, para que los puedas copiar.
| Campaña | Tipo | Función | % del presupuesto |
|---|---|---|---|
| BF · Marca | Búsqueda | Defender tu nombre durante la promoción | 10% |
| BF · PMax Alta Rentabilidad | Performance Max | Referencias con margen por encima de la mediana | 35% |
| BF · PMax Resto Catálogo | Performance Max | Volumen, con tROAS más exigente | 20% |
| BF · Búsqueda Genéricas | Búsqueda | Términos de categoría más campaña | 20% |
| BF · Remarketing Dinámico | Display o PMax | Visitantes sin compra de 30 días | 15% |
Separar PMax en dos por rentabilidad es el cambio que más beneficio aporta y el que menos gente hace. Cada una lleva su propio grupo de recursos y su propio objetivo de retorno, así que el algoritmo deja de mezclar productos que ganan un 60% con productos que ganan un 22%.
La campaña de marca con el 10% parece mucho para tráfico que llegaría igual. Es defensa: en la semana de Black Friday tus competidores pujan por tu nombre, y ceder la primera posición con la promoción en marcha sale caro. Lo que no deberías hacer es pagar por el tráfico que ya te trae el SEO para ecommerce el resto del año.
Recursos de promoción: la extensión que casi nadie configura
Los recursos de promoción de Google Ads enseñan el descuento y la fecha límite directamente en el anuncio, sin coste añadido. Suben el CTR y casi nadie los tiene puestos a tiempo.
Cuatro cosas que hay que rellenar bien:
Ocasión: Black Friday. Google tiene esa ocasión predefinida y le da tratamiento propio en el formato del anuncio.
Tipo de descuento con cifra real. Porcentaje o importe. Si pones “hasta el 50%” y la mayoría del catálogo está al 20%, la decepción en la landing se paga en rebote.
Fechas exactas de inicio y fin. Con hora. Es lo que activa la cuenta atrás visual en algunos formatos.
Código promocional si lo usas. Y comprobado en la web antes de meterlo, porque un código que falla en el anuncio es una cola de soporte el viernes por la mañana. Y si tu posicionamiento no admite descuento, estos recursos no te sirven: el planteamiento alternativo está en la guía de Black Friday para tiendas de lujo.
Los textos de esos anuncios y de los recursos de PMax siguen los mismos criterios que el resto de piezas de campaña, que desarrollamos en la guía de copys y creatividades para Black Friday.
Ajustes de estacionalidad: cuándo sirven y cuándo estorban
El AI Overview de Google cita esta herramienta como una de las cuatro claves, y no explica en qué condiciones funciona. Es una de las decisiones donde más dinero se pierde por aplicarla mal.
Los ajustes de estacionalidad le dicen a Smart Bidding que esperas un cambio brusco en la tasa de conversión durante un periodo corto. El algoritmo puja más agresivo anticipando esa mejora, en lugar de esperar a detectarla con retraso.
La documentación oficial de Google sobre ajustes de estacionalidad marca los límites. Cuándo tiene sentido aplicarlos:
Periodos cortos, de 1 a 7 días, con un cambio de conversión esperado y significativo. Un descuento agresivo que históricamente te ha subido la conversión del 1,2% al 2,4% es exactamente el caso de uso.
Cuándo estorban:
Periodos largos. Para una campaña de varias semanas, Smart Bidding aprende solo y el ajuste mete ruido. Tampoco sirven si no tienes histórico que respalde el porcentaje de cambio que declaras: un ajuste inventado empuja la puja sobre una previsión falsa.
El ajuste no sustituye al presupuesto. Si declaras un aumento de conversión del 50% pero mantienes el presupuesto diario, el sistema simplemente agota la inversión antes. Los dos cambios van juntos.
Una precaución final que evita disgustos en diciembre: los días de campaña distorsionan el aprendizaje posterior. Vigila el rendimiento de la primera quincena con más frecuencia de la habitual, que es cuando aparecen los efectos raros, y planifica ese tramo con la guía de después de Black Friday.
Bajar el tROAS en campaña: dos posturas enfrentadas
Este es un desacuerdo real entre profesionales, y prefiero exponerlo con las dos caras antes que dar una recomendación falsamente segura.
A favor de bajarlo. En r/PPC la práctica está extendida: “sí a los ajustes de estacionalidad para impulsar el gasto durante la promoción. También puedes bajar el tROAS y subir presupuestos“. La lógica es que en campaña conviertes mejor, así que un objetivo de retorno más bajo te compra más volumen a un coste aceptable.
En contra. Otros anunciantes cuentan lo opuesto. Un comentario en un hilo sobre rendimiento lo resume sin matices: “cada vez que bajo el tROAS en Performance Max, quemo dinero en tráfico basura“. Bajar el objetivo abre la puerta a inventario de peor calidad, sobre todo en PMax, donde no controlas dónde se sirve el anuncio. Es el mismo riesgo que aparece al escalar en publicidad de pago para ecommerce sin un suelo de rentabilidad definido.
Las dos son opinión profesional de foro, no evidencia controlada. Mi criterio, y lo señalo como juicio: la diferencia está en si tienes suelo de rentabilidad calculado. Bajar el tROAS de 4 a 3 cuando tu equilibrio está en 2,6 es una decisión informada. Bajarlo a 2 sin saber dónde está tu equilibrio es apostar.
Antes de tocar nada, calcula tu retorno mínimo con la calculadora de ROAS y comprueba el margen real por familia en la calculadora de rentabilidad para ecommerce. Si no tienes ese número, la recomendación segura es no bajar el objetivo y ampliar presupuesto manteniéndolo.
Calendario de 6 semanas
Google recomienda publicar campañas nuevas con al menos seis semanas de antelación para que Smart Bidding llegue estabilizado. Ese plazo marca el calendario.
| Semanas antes | Fechas 2026 | Trabajo en Google Ads |
|---|---|---|
| 6 | 13-20 oct | Auditar feed, conversiones mejoradas y Consent Mode. Calcular ROAS de equilibrio |
| 5 | 20-27 oct | Crear las campañas de la edición. Activar exclusión de marca en PMax |
| 4 | 27 oct-3 nov | Subir recursos de promoción con fechas. Preparar listas de Customer Match |
| 3 | 3-10 nov | Dejar estabilizar el aprendizaje. Revisar cuota de impresiones |
| 2 | 10-17 nov | Identificar campañas ganadoras. Ajustar presupuestos al alza gradualmente |
| 1 | 17-24 nov | Congelar estructura. Programar ajustes de estacionalidad |
| 0 | 24-30 nov | Vigilar cuota perdida por presupuesto. No tocar objetivos |
La semana 6 es la que más se salta. Un feed con productos desaprobados o con precios desactualizados invalida todo lo demás, y el arreglo lleva días. Si tu tienda funciona sobre Shopify, el equipo de Shopify Partner puede revisar la sincronización antes de que empiece octubre.
Checklist de feed y Merchant Center
Seis comprobaciones para la semana 6. Cualquiera de ellas te puede dejar fuera de la subasta el viernes sin que te enteres.
Productos desaprobados a cero. Revisa el diagnóstico de Merchant Center y resuelve cada motivo. Un producto desaprobado no compite, y el panel principal no te avisa con suficiente énfasis.
Precio del feed igual al de la web. Incluido el precio con descuento. Una discrepancia de céntimos suspende la referencia.
Disponibilidad sincronizada cada pocas horas. Durante la campaña, un stock desactualizado te hace pagar clics de productos que ya no tienes.
Atributo de precio de oferta relleno. Con sale_price y sus fechas de vigencia. Es lo que activa la etiqueta de rebaja en Shopping, que sube el CTR de forma notable.
GTIN y marca correctos. Sin ellos pierdes elegibilidad en varios formatos y te quedas fuera de comparativas.
Etiquetas personalizadas por margen. Es lo que te permite segmentar PMax en alta y baja rentabilidad. Si no las tienes, este es el momento de crearlas.
Qué hacer con las campañas de búsqueda de marca
Las campañas de marca son el punto ciego de casi todas las cuentas durante Black Friday, y donde más fácil es confundirse leyendo los informes.
Durante la campaña, las búsquedas de tu nombre se multiplican por efecto de todo lo demás que estás haciendo: el email a la lista, las creatividades en redes, el boca a boca. Ese tráfico llega a tu cuenta con un coste por clic bajísimo y una conversión altísima, y infla el ROAS medio de toda la cuenta.
Tres decisiones concretas antes de noviembre:
Campaña de marca separada y con presupuesto propio. Nunca compartiendo campaña con genéricas ni dentro de PMax sin exclusión. Es la única forma de leer la captación real.
Presupuesto amplio en marca durante la campaña. Puede parecer contraintuitivo pagar por tráfico que llegaría igual, pero esa semana tus competidores pujan por tu nombre, y el usuario que llega por marca ya viene convencido desde la landing de campaña o desde el correo.
Informe separado desde el día uno. El indicador que decide si escalas es el ROAS de captación, no el agregado. Si está por encima del equilibrio, sube presupuesto. Si está por debajo, no lo compenses con el ROAS de marca.
Hay un cuarto punto que casi nadie mide y conviene añadir al informe: el porcentaje de conversiones asistidas por campañas de prospección que cierran en marca. Sin ese dato, las campañas de descubrimiento parecen peores de lo que son y se recortan primero, que es justo lo contrario de lo que conviene.
Ese mismo criterio de separar marca y captación lo aplicamos en todos los canales, incluido el propio, donde la lista de correo convierte sin coste por clic según la guía de email marketing para Black Friday.
El día de la campaña: qué mirar y qué no tocar
El viernes la tentación es entrar en la cuenta cada quince minutos. Estas son las tres cosas que sí merecen atención y el resto que no.
Cuota de impresiones perdida por presupuesto. Si supera el 20% en una campaña que va por encima de su objetivo de retorno, estás dejando dinero en la mesa por un límite que puedes subir en treinta segundos. Es la única métrica que justifica tocar algo el mismo día.
Estado del feed. Una desaprobación masiva a mitad de campaña es rara pero pasa, y tiene arreglo si la ves a tiempo.
Conversiones registradas frente a pedidos reales en tu tienda. Si la cuenta dice 80 y tu backend dice 120, tienes un problema de medición que va a estropear la puja automática toda la campaña.
Lo que no se toca el viernes: objetivos de retorno, estructura de campañas, grupos de recursos, segmentaciones y creatividades. Cualquiera de esos cambios reinicia aprendizaje el día que más cuesta el clic. La misma disciplina que aplicamos en las campañas de Meta Ads durante esa semana.
Errores que queman presupuesto
Crear campañas nuevas la semana de Black Friday. Entran en aprendizaje cuando el clic está más caro. Todo lo que vaya a competir el viernes tiene que existir desde octubre.
No activar la exclusión de marca en PMax. Tu ROAS parecerá excelente mientras la captación real no crece, y escalarás sobre una lectura falsa.
Concentrar el presupuesto solo en el viernes. Los datos de Search muestran que el domingo y el lunes crecieron más que el propio Black Friday.
Bajar el tROAS sin conocer el equilibrio. Es la vía rápida a comprar tráfico que no convierte. Revisa antes cuánto invertir para tener resultados en tu sector.
Ignorar el feed hasta noviembre. Productos desaprobados, precios desincronizados y disponibilidad incorrecta bloquean Shopping y PMax en el peor momento.
Llevar todo el tráfico a la home. El usuario tiene prisa. Cada anuncio a su categoría o a la landing de campaña, con la oferta visible sin scroll. La optimización de esa página entra en CRO para ecommerce.
Apagar todo el 1 de diciembre. La semana siguiente tiene clic más barato y usuarios con intención navideña. Bajar prospección sí, apagar remarketing no.
Culpar a la estacionalidad de un problema anterior. Si tus campañas venían rindiendo mal en septiembre, noviembre no lo arregla. Revisa por qué no funciona una campaña de Google Ads antes de echarle la culpa al calendario.
Cómo lo hacemos nosotros
Así ordenamos una cuenta de Google Ads para Black Friday desde mediados de octubre.
El feed antes que las campañas. Siempre. Es aburrido y es lo que más campañas salva. En la mayoría de cuentas que auditamos en octubre hay entre un 5% y un 15% de referencias desaprobadas que nadie había mirado desde primavera.
Etiquetas personalizadas por margen creadas en octubre. Son la base de la separación de PMax en alta y baja rentabilidad, y no se pueden improvisar en noviembre porque requieren tocar el feed.
Un tROAS por campaña, no uno para la cuenta. Con el suelo calculado por familia de producto. El agregado no dice nada útil.
Presupuesto de reserva autorizado por escrito antes del día 20. Para poder subirlo el viernes a las seis de la tarde sin tener que localizar a nadie.
Cotejo diario de conversiones de la plataforma contra pedidos reales. Es la comprobación que más rápido detecta un problema de medición mientras todavía tiene arreglo, y la que evita que el panel diga una cosa y tu analítica de conversión diga otra.
Si prefieres contrastar tu estructura de cuenta antes de que empiece noviembre, en Eximia hacemos esta auditoría con el mismo calendario todos los años.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la mejor manera de optimizar Google Ads para campañas de Black Friday?
Empieza seis semanas antes auditando el feed, calcula tu ROAS de equilibrio por familia, separa marca de captación, divide PMax por rentabilidad con etiquetas personalizadas y reparte el presupuesto a lo largo de los cinco días. La semana de campaña solo se vigila cuota perdida por presupuesto.
¿Cuándo hay que preparar las campañas de Google Ads para Black Friday?
Seis semanas antes como mínimo, o sea a mediados de octubre para la edición del 27 de noviembre de 2026. Google recomienda ese plazo para que las campañas nuevas salgan del aprendizaje antes del pico de demanda.
¿Performance Max o Shopping estándar para Black Friday?
Depende de la dispersión de márgenes de tu catálogo. Con márgenes homogéneos, Performance Max funciona bien. Con márgenes que van del 25% al 70%, Shopping estándar segmentado te permite pujar distinto por grupo, o bien envía a PMax el valor de conversión ajustado por margen. Si alguno de estos términos te suena lejano, están explicados en el glosario de marketing digital.
¿Debo bajar el objetivo de ROAS durante la campaña?
Solo si conoces tu retorno de equilibrio. Bajarlo por encima de ese umbral compra volumen de forma informada. Bajarlo sin ese número abre la puerta a tráfico de baja calidad, sobre todo en Performance Max.
¿Para qué sirven los ajustes de estacionalidad?
Avisan a Smart Bidding de un cambio brusco y corto en la tasa de conversión, de 1 a 7 días, para que puje anticipando esa mejora en vez de detectarla con retraso. Necesitan histórico que respalde el porcentaje declarado y deben ir con un aumento de presupuesto.
¿Cuánto presupuesto destino a cada día de la campaña?
Evita concentrarlo en el viernes. En 2025, el crecimiento de ventas retail vía Google Search fue mayor el Cyber Monday (+21%) y el sábado (+20%) que el propio Black Friday (+12%). Reparte a lo largo de los cinco días con refuerzo el viernes.
¿Qué hago con el tráfico de marca durante Black Friday?
Sepáralo y mídelo aparte. Durante la campaña se dispara por efecto de la promoción general, y mezclado con la captación infla el ROAS medio hasta hacerte tomar decisiones equivocadas al escalar.
¿Google Ads o Meta Ads funcionan mejor en Black Friday?
Capturan momentos distintos. Google recoge demanda existente de quien ya busca el producto, y Meta genera demanda en quien no lo buscaba. Con presupuesto suficiente conviene trabajar los dos, y si tienes que elegir uno, empieza por el que ya tenga histórico en tu cuenta.
¿Qué pasa con las campañas de Shopping si mi feed tiene errores?
Los productos desaprobados quedan fuera de las subastas, sin aviso destacado en el panel principal. Un feed con precios desincronizados o disponibilidad incorrecta puede dejar fuera a tus productos estrella justo el viernes. Revisa el estado en Merchant Center cada semana desde octubre y a diario durante la campaña.
¿Y si mi presupuesto es pequeño?
Con menos de 30 € al día, olvídate de cinco campañas. Una de marca y una de PMax sobre tus mejores referencias. El planteamiento completo para tiendas pequeñas está en la guía de Black Friday para ecommerce pequeño.
Qué hacer esta semana
Tres cosas, en este orden: audita el feed de productos, calcula tu ROAS de equilibrio y revisa tu cuota de impresiones actual en Shopping.
Con esos tres datos encima de la mesa, el resto de decisiones se toman solas. Y si lo que te falta es el tráfico orgánico que abarata todo lo demás, ese trabajo empieza aún antes, según la guía de SEO para Black Friday.