Cuánto descontar en Black Friday: el cálculo por margen y los rangos reales por categoría

Solo el 9% de los precios eran descuentos auténticos en España en 2025, con un ahorro medio del 12%. Un 15% real te pone por encima del mercado.

Calcula el margen sobre el precio rebajado, no sobre el PVP. Es el error aritmético que más campañas arruina.

Un techo por familia de producto, no uno para la tienda. Tecnología aguanta un 5-12%; moda y cosmética, un 20-30%.

Mete la provisión de devoluciones dentro del cálculo. Más del 30% de la facturación del periodo se ve afectada.

Si no puedes descontar, cambia de mecánica: regalo por umbral, pack, envío gratis, segunda unidad o acceso anticipado.

Solo el 9% de los precios analizados durante el Black Friday de 2025 en España eran descuentos auténticos respecto al mínimo de septiembre y octubre, con un ahorro medio del 12%. Es la conclusión del estudio de precios de la OCU, que monitorizó 2.475 productos en 61 tiendas online recogiendo unos 14.000 precios diarios.

Ese dato cambia por completo la conversación sobre cuánto descontar. El mercado español no descuenta un 40%: descuenta mucho menos de lo que parece, y una parte relevante sube precios antes de bajarlos.

Si estás decidiendo el porcentaje de tu campaña, esta guía te da el cálculo, los rangos reales por categoría y el umbral por debajo del cual trabajas gratis. Black Friday 2026 cae el viernes 27 de noviembre.

Cuánto descuenta realmente el mercado español

Los números del estudio de OCU son incómodos para la narrativa del sector y útiles para tu decisión.

De los 2.475 productos monitorizados en 35 categorías, el 37% estaba más caro durante Black Friday que en septiembre y octubre, con una subida media del 12%. El 35% estaba más barato, con una bajada media del 8%. El 28% restante mantuvo el precio.

Lee la última fila dos veces. Solo el 9% de los precios eran un chollo real frente al mínimo de los dos meses anteriores. Incluso en las tiendas que salieron mejor paradas, Amazon con un 28% de chollos y MediaMarkt con un 26%, el ahorro medio se quedaba en el 10%.

La conclusión operativa para tu tienda: un descuento real del 15% te sitúa por encima de la media del mercado. No necesitas un 40% para ser competitivo. Necesitas que tu descuento sea verificable y que el cliente pueda comprobarlo sin esfuerzo.

Hay una lectura adicional que conviene no perder de vista. Cada año más consumidores usan comparadores de histórico de precios. Inflar el precio en octubre para descontarlo en noviembre es una práctica que se detecta, se publica y erosiona la confianza. Además de ser legalmente problemática en España, donde la normativa obliga a indicar el precio más bajo aplicado en los 30 días anteriores. Si tu tienda vive del tráfico orgánico, esa desconfianza se paga también en CTR, como vemos al trabajar el SEO para Black Friday.

Descuento típico por categoría

El porcentaje que tiene sentido depende del sector, porque cada uno parte de un margen bruto distinto. Esta tabla cruza el margen habitual con lo que hace el mercado y lo que puedes permitirte.

Los porcentajes de mercado en tecnología provienen del estudio de OCU, que registró ofertas reales en el 25% de los portátiles, el 22% de los televisores y el 34% de los robots aspiradores. El resto de rangos son estimación sectorial basada en márgenes habituales, y conviene tratarlos como orientación y no como dato medido.

La fila que más sorprende es la de tecnología. Con márgenes del 15-25%, un descuento del 20% deja el pedido en pérdida en cuanto sumas envío y devolución. Las tiendas de electrónica que sobreviven a Black Friday lo hacen con packs, accesorios de alto margen y financiación, no con porcentaje sobre el producto principal. El reparto de esa mecánica por tipo de tienda está en la guía de cómo preparar tu ecommerce para Black Friday.

Moda frente a tecnología: por qué no se parecen en nada

Las dos categorías que más gente compara son las que menos se parecen, y mezclarlas lleva a decisiones equivocadas.

La moda puede descontar fuerte porque parte de un margen amplio y porque el cliente vuelve. Lo que le penaliza es la devolución: cada pedido tiene una probabilidad significativa de volver, y esa provisión se come buena parte del margen aparente.

La tecnología es el caso contrario. Margen estrecho, devolución baja y recompra casi nula. Un 20% en electrónica deja el pedido en pérdida en cuanto sumas envío y pasarela. Por eso las tiendas de tecnología que ganan dinero en noviembre lo hacen con accesorios, garantías extendidas y financiación, no con porcentaje sobre el producto principal.

Si vendes en moda, el ajuste fino por canal lo desarrollamos en la guía de marketing digital para ecommerce de ropa, donde la relación entre talla, devolución y margen condiciona toda la campaña.

Cómo calcular tu descuento máximo

El cálculo tiene tres pasos y se hace una vez por familia de producto, no una vez para toda la tienda.

Paso 1. Calcula tu margen tras descuento. Sobre el precio rebajado, no sobre el original. Es el error aritmético más común.

Con un PVP de 100 €, un coste de producto de 55 € y un descuento del 30%, vendes a 70 € y te quedan 15 € de margen. Eso es un 21,4% sobre el precio final, no el 45% que tenías antes.

Paso 2. Resta los costes variables del pedido. Envío, embalaje, comisión de pasarela y la provisión por devolución. Con más del 30% de la facturación de Black Friday afectada por devoluciones, esta provisión no es opcional.

Paso 3. Lo que queda es tu CAC máximo admisible. Si es inferior a tu coste de adquisición habitual, el descuento es demasiado alto.

Con un CAC habitual de 12 €, ese descuento del 30% te hace perder 6 € por cada cliente nuevo. Puedes hacer el cálculo con tus cifras en la calculadora de rentabilidad para ecommerce y cruzarlo con el retorno necesario en la calculadora de ROAS.

Las cinco variables que mueven tu techo

Dos tiendas con el mismo margen pueden permitirse descuentos muy distintos. Estas son las variables que lo explican.

Frecuencia de recompra. Un ecommerce de consumibles recupera el coste de adquisición en la segunda o tercera compra, así que puede descontar por encima de su equilibrio en la primera. Uno de producto duradero tiene que rentabilizar el pedido inicial.

Tasa de devolución de la categoría. El 84% de las devoluciones se debe a errores de talla o a diferencias con lo esperado. En moda, donde la devolución es estructural, tu descuento máximo baja varios puntos respecto a una categoría con devolución mínima.

Peso y coste logístico. Un producto de 15 kg con envío de 12 € tiene un techo de descuento mucho más bajo que uno de 200 gramos, aunque el margen porcentual sea idéntico.

Ticket medio. Con tickets bajos, los costes fijos por pedido pesan proporcionalmente más. Un envío de 4,50 € sobre un pedido de 25 € se come el 18% del ingreso antes de tocar el margen.

Mix de catálogo en la promoción. Si descuentas solo productos de alto margen, tu techo medio sube. La selección concreta de referencias es una decisión de SEO y categoría además de comercial, porque condiciona qué páginas reciben el tráfico de campaña. Si abres el catálogo entero, el techo lo marca tu producto de peor margen, que es justo el que más se venderá por efecto del descuento.

Esa última variable es la que más dinero mueve y la que peor se gestiona. Descontar el catálogo entero desplaza las ventas a tus peores productos, porque el cliente compara y elige el más barato.

Alternativas que preservan el margen

Cuando el cálculo dice que no puedes descontar, quedan mecánicas que generan percepción de oferta sin tocar el precio unitario.

Regalo por umbral de compra. Un producto de margen alto a partir de un importe. Sube el ticket medio en lugar de bajarlo.

Pack con producto complementario. Combinas margen bajo y margen alto, y el conjunto parece rebajado sin que el margen combinado caiga.

Envío gratis por importe mínimo. Para muchos compradores pesa más que un porcentaje, y te cuesta menos que un 10% de descuento en la mayoría de tickets.

Segunda unidad a mitad de precio. El coste real es la mitad del margen de una unidad adicional, no el 50% del pedido.

Acceso anticipado sin descuento adicional. La exclusividad temporal convierte, y no cuesta nada. Funciona especialmente bien en tiendas pequeñas, como detallamos en la guía de Black Friday para ecommerce pequeño.

Combinar dos de estas mecánicas suele rendir más que un descuento lineal del 30%, y protege la percepción de valor de tu marca el resto del año.

El descuento escalonado: la mecánica que casi nadie usa bien

Hay una forma de descontar que protege margen y aumenta ticket medio a la vez, y se usa mal casi siempre.

El descuento escalonado condiciona el porcentaje al importe del carrito: un 10% a partir de 50 €, un 15% a partir de 100 €, un 20% a partir de 200 €. El cliente decide cuánto ahorra, y para ahorrar más tiene que comprar más.

El margen porcentual baja en los tramos altos, pero el margen en euros por pedido sube de forma notable. Un pedido de 220 € al 20% deja 68,8 € de margen. Uno de 60 € al 10% deja 21 €. Prefieres el primero aunque su porcentaje sea peor.

Tres errores frecuentes al montarlo. El primero es fijar los umbrales por debajo del ticket medio, con lo que regalas descuento a quien iba a gastar esa cantidad igualmente. Calcula el primer tramo un 20-30% por encima de tu ticket medio actual.

El segundo es no comunicar el siguiente tramo durante el proceso de compra. Un aviso en el carrito del tipo “añade 18 € más y tu descuento sube al 15%” es lo que hace funcionar la mecánica, y requiere configuración específica que conviene resolver antes de noviembre con el trabajo de optimización de conversión.

El tercero es aplicar el escalado sobre un catálogo con márgenes muy dispares, porque el cliente completará el tramo con tus productos de peor margen. Si vas a escalonar, limita la promoción a una selección de referencias con margen homogéneo.

Cómo comunicar el descuento para que se lo crean

Con solo el 9% de descuentos auténticos en el mercado, tu problema no es el porcentaje: es la credibilidad. El comprador de 2026 llega escaldado y con comparador de precios abierto.

Cuatro decisiones de comunicación que suben la conversión sin tocar el margen:

Enseña el precio de los 30 días previos. Es lo que exige la norma y, además, es lo que el cliente puede verificar. Un “antes 89 €, ahora 75 €” comprobable convierte más que un “antes 149 €” que nadie se cree.

Di el ahorro en euros, no solo en porcentaje. “Te ahorras 14 €” es más concreto que “15% de descuento”, sobre todo en tickets medios y bajos.

Explica por qué descuentas. Fin de temporada, lote concreto, liquidación de una talla. Una razón verificable desactiva la sospecha de precio inflado mejor que cualquier adjetivo.

Pon la fecha de fin con hora. Sin contadores que se reinician al recargar. La urgencia inventada se detecta y te cuesta la venta y la confianza.

La redacción concreta de cada uno de esos mensajes, con los ángulos que funcionan y los que suenan a rebaja de saldo, está en la guía de copys y creatividades para Black Friday.

Qué hacer con el precio después de la campaña

La decisión de diciembre importa casi tanto como la de noviembre, y nadie la planifica.

Volver al precio original de golpe el 1 de diciembre genera una caída brusca de conversión que dura entre una y dos semanas. El cliente que estuvo mirando durante la campaña y no compró ve el precio subir y aplaza la decisión.

Dos salidas razonables. La primera es mantener una promoción residual más pequeña durante la primera semana de diciembre, del orden de la mitad del descuento de campaña, y retirarla antes del 10. La segunda es sustituir el descuento por una ventaja no monetaria: envío gratis, plazo de devolución ampliado o garantía extendida para compras navideñas.

Lo que conviene evitar es encadenar promociones hasta Reyes. El cliente aprende el patrón y deja de comprar a precio completo en ningún momento del año, que es exactamente el problema que estas guías intentan resolver.

Cuándo no conviene descontar

Hay cuatro situaciones en las que el descuento destruye valor y conviene decirlo abiertamente.

Margen bruto por debajo del 30% sin recompra. El pedido queda en pérdida y no hay segunda compra que lo rescate.

Producto de precio de referencia estable. Si tu cliente conoce tu precio habitual y lo asocia a calidad, descontar un 40% le enseña que el precio normal estaba inflado.

Stock limitado de tus productos estrella. Descontar lo que ibas a vender igual en diciembre es regalar margen. Diciembre tiene mejor precio porque el comprador navideño es menos sensible.

Capacidad logística al límite. Un descuento que genera pedidos que no puedes servir te cuesta reseñas negativas durante todo el año siguiente, y esas reseñas encarecen después toda la captación en campañas de Meta Ads.

En esos casos, la decisión honesta puede ser no hacer campaña de descuento y comunicarlo. Algunas marcas lo han convertido en posicionamiento con buen resultado, como desarrollamos en la guía de Black Friday para tiendas de lujo.

Cómo saber si el descuento funcionó

La facturación del lunes no responde a esa pregunta. Estos cuatro indicadores sí.

Beneficio por pedido después de todo. Descuento, publicidad, envío y provisión de devolución. Es el número que decide si repites el porcentaje el año que viene.

Ticket medio frente al mes anterior. Si baja más que el descuento aplicado, el cliente está eligiendo tus productos más baratos y el mix se ha degradado.

Porcentaje de compradores nuevos. Si la mayoría de ventas son de clientes que ya tenías, has descontado a quien iba a comprar de todos modos.

Tasa de recompra a 90 días. Es la que convierte un descuento agresivo en inversión rentable o en pérdida definitiva. Sin este dato, la campaña no se puede evaluar, y medirlo bien depende de la analítica de tu tienda más que de ninguna plataforma publicitaria.

El reparto por canal de esos mismos indicadores está en las guías de Meta Ads y Google Ads, y la parte que llega después en la de qué hacer tras Black Friday.

Cómo lo hacemos nosotros

Esta es la secuencia con la que fijamos el descuento de una campaña, y por qué en ese orden.

La hoja de márgenes primero, siempre. Una fila por referencia con PVP, coste, envío medio y devoluciones de los últimos 12 meses. Sin esa hoja, cualquier conversación sobre porcentajes es una opinión con traje de dato.

Un techo por familia, no uno para la tienda. Casi todos los catálogos tienen al menos dos grupos con márgenes que difieren en más de 20 puntos. Un porcentaje único siempre va mal a uno de los dos.

La provisión de devoluciones dentro del cálculo, no fuera. Es la partida que más se olvida y la que convierte una campaña aparentemente buena en un enero malo.

Simulación de tres escenarios antes de decidir. Con el descuento propuesto, con cinco puntos más y con cinco menos. Ver el beneficio por pedido de los tres cambia muchas decisiones en la última reunión.

Revisión del mix real a las 48 horas. Si el ticket medio ha caído más que el descuento aplicado, el cliente se está llevando tus peores productos y hay que retirar referencias de la promoción sobre la marcha.

Ese último punto es el que más veces salva una campaña, y solo se puede hacer si tienes la medición en orden antes del día 27.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto suelen descontar en el Black Friday?

Mucho menos de lo que se percibe. Según el estudio de OCU sobre 2.475 productos en España, solo el 9% eran descuentos auténticos frente al mínimo de septiembre y octubre, con un ahorro medio del 12%. El 37% de los productos estaba incluso más caro que en los meses previos.

¿Qué descuento debo aplicar en mi tienda online?

El que resulte de tu margen, no el de tu competencia. Con un margen bruto del 45%, descuentos por encima del 30% dejan margen insuficiente para cubrir adquisición, envío y devolución. Calcula tu CAC máximo admisible tras descuento y fija el porcentaje por debajo de ese techo.

¿Un 10% de descuento es demasiado poco para Black Friday?

No, si es real. El ahorro medio de los descuentos auténticos en España fue del 12% en 2025. Un 10% verificable comunicado con transparencia compite bien contra un 40% sobre un precio previamente inflado, sobre todo si la landing de campaña enseña el precio anterior real.

¿Puedo subir el precio antes para descontarlo en Black Friday?

La normativa española de anuncio de reducciones de precio obliga a indicar el precio más bajo aplicado en los 30 días anteriores al anuncio de la rebaja. Además de la exposición legal, los comparadores de histórico de precios detectan la práctica y el daño reputacional supera cualquier beneficio a corto plazo. No es asesoramiento jurídico: consulta con tu asesor antes de fijar la mecánica.

¿Descuento en todo el catálogo o solo en algunos productos?

Solo en una selección del 20% al 30%, priorizando margen alto y rotación media. Descontar el catálogo entero desplaza las ventas hacia tus productos de peor margen, porque el cliente compara y elige el más barato.

¿Cómo compito si mi competencia descuenta un 50%?

Cambiando de terreno. Un 50% de una tienda con estructura de costes distinta a la tuya no es replicable sin perder dinero. Compite con pack, regalo por umbral, envío gratis o acceso anticipado, que generan percepción de oferta sin destruir margen.

¿El descuento afecta a mi marca el resto del año?

Sí, y es el coste menos visible. Descontar mucho cada noviembre enseña al cliente a esperar, lo que deprime las ventas de octubre y de diciembre. El efecto se acumula año tras año y es difícil de revertir. La forma de mitigarlo es construir demanda de marca durante el resto del año con contenido y redes sociales, de modo que el precio deje de ser la única razón de compra.

¿El descuento escalonado funciona mejor que el porcentaje fijo?

En catálogos con margen homogéneo, normalmente sí: sube el ticket medio y el margen en euros por pedido, aunque el porcentaje baje en los tramos altos. Fija el primer umbral entre un 20% y un 30% por encima de tu ticket medio actual y comunica el siguiente tramo dentro del carrito.

Por dónde empezar

Antes de fijar cualquier porcentaje, haz el cálculo de las tres fases por familia de producto. Es una tarde de trabajo y es lo único que separa una campaña rentable de una que factura récord y cierra el año peor.

Si quieres contrastar los números antes de octubre, en growth marketing para ecommerce revisamos estructuras de margen y mecánica de oferta cada temporada.